Einleitung

Umfragen zeigen regelmässig, dass Aussagen aus der Öffentlichkeitsarbeit allgemein mit Misstrauen betrachtet werden – ein Phänomen, das seltsam erscheint, da viele Unternehmen das Gefühl haben, mehr denn je dafür zu tun, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Laut den zwischen 2023 und 2025 erhobenen Zahlen des Kantar Sustainability Sector Index geben 52 % der Menschen weltweit an, dass sie falsche oder irreführende Informationen über die Nachhaltigkeitsmassnahmen von Marken wahrgenommen haben. „PR-Buzzwords” sind zu einem Fokus dieser Frustration geworden. Die zur gleichen Zeit erhobenen Zahlen einer Preply-Umfrage zeigen, dass mehr als jeder Fünfte angibt, Unternehmens-Buzzwords aktiv abzulehnen. Es scheint, dass ein wachsender Teil der Öffentlichkeit den Behauptungen von Unternehmen über ihre pro-sozialen Tugenden skeptisch gegenübersteht und dass die scheinbar unaufrichtige Natur von „Buzzwords“ deren Verwendung untergräbt. Dennoch ist PR eine rund 105 Milliarden Dollar schwere globale Branche. Wie kann das sein, wenn so viele Menschen behaupten, zunehmend enttäuscht davon zu sein?
Dieser kurze Artikel versucht, eine Antwort auf diese Frage zu geben, indem er „PR- Buzzwords” aus der Perspektive von fokalen Punkten analysiert.
Dies ist ein in der Wissenschaft wenig erforschtes Gebiet. Dennoch werde ich argumentieren, dass PR-Buzzwords eindeutig fokalen Punkten darstellen und dass ihre Verwendung daher als ursächlich für das Erreichen positiver PR-Ergebnisse für Kunden verstanden werden kann.

Erklärung des Konzepts der „Focal Points“

Das Konzept des „Focal Point” oder fokalen Punktes , ursprünglich als Schellingpunkt bekannt, wurde erstmals von Thomas Schelling in seinem 1960 erschienenen Buch „The Strategy of Conflict” vorgestellt. Seitdem hat es sich zu einem festen Bestandteil der modernen Spieltheorie entwickelt. Grundsätzlich läuft das von Schelling durchgeführte Experiment wie folgt ab:

1. Sie befinden sich in einem Spiel mit zwei Personen
2. Sie werden angewiesen, dass Sie belohnt werden, wenn Sie dieselbe Option wie der andere Spieler wählen
3. Sie können in keiner Weise mit Ihrem Partner kommunizieren

Das erste und bekannteste Beispiel war, dass beide 1 von 9 Feldern auswählen sollten, wie unten abgebildet. Der Clou dabei ist natürlich, dass 8 Felder blau und 1 Feld rot sind. Wenn die Auswahl des Quadrats zufällig wäre, würde man erwarten, dass jedes Quadrat 1 von 9 Mal ausgewählt wird. In seiner Darstellung beobachtete Schelling jedoch, dass die Teilnehmer überwiegend das rote Quadrat wählten.

Dies veranlasste ihn, die Theorie zu entwickeln und zu formalisieren, dass Menschen sich auch ohne Kommunikation koordinieren können, indem sie sich an auffälligen Hinweisen orientieren. Tatsächlich neigen sie dazu, sich auf einen Schwerpunkt zu koordinieren, der in irgendeiner Weise besonders auffällig ist. Im vorigen Beispiel bildet das rote Quadrat einen fokalen Punkt, weil es aufgrund seiner Einzigartigkeit auffällig ist. Andere berühmte Beispiele wären die Grand Central Station, wenn Teilnehmer gefragt werden, wo sie sich mit jemandem in New York treffen sollen, oder Kopf, wenn sie gezwungen sind, zwischen Kopf und Zahl zu wählen. Keine dieser Entscheidungen ist grundsätzlich richtig; sie spiegeln lediglich fest verankerte Erwartungen wider und prägen rationales Verhalten. Diese Art von Konventionen müssen auch nicht künstlich konstruiert werden, wie im Quadrat-Experiment. Sie können ganz spontan entstehen, wie Centola und Baronchelli (2015) beobachtet haben, deren Netzwerkexperimente „die spontane Entstehung universell akzeptierter sozialer Konventionen demonstrieren” (S. 1989). Das bedeutet, dass gemeinsame Erfahrungen und Auffälligkeiten organisch zu einer gemeinsamen Terminologie führen können, aus der Bezeichnungen und Konventionen hervorgehen, die durch öffentliche Rituale und Wiederholungen unterstützt werden (Chen, 2001).
Ein praktischeres Beispiel aus dem Marktbereich wäre Gold im Kontext der Rohstoffmärkte. Es ist auffällig, weil es instinktiv visuell ansprechend ist und leicht eingeschmolzen werden kann, um ästhetisch ansprechende Dinge herzustellen, aber der Wert, den wir ihm beimessen, ist weitgehend das Ergebnis einer jahrtausendelangen kulturellen Koordination. Ein moderneres marktorientiertes Beispiel wäre Bitcoin. Für viele hat es sich als die „Standard“-Kryptowährung etabliert, was laut Corbet et al. (2018) erklärt, warum andere Kryptowährungen so eng an ihm orientiert sind. Die hier vorgeschlagene Theorie für Schlagworte lautet, dass sie im sprachlichen Bereich der PR, in einem hypothetischen „Markt der Unternehmenssprache“, im Wesentlichen dasselbe repräsentieren. Ich behaupte, dass Schlagworte nicht banal oder repetitiv sind, sondern eine positive soziale Funktion erfüllen, indem sie Seriosität und Reputation vermitteln. Um zu beweisen, dass dies tatsächlich der Fall ist, müssen zwei Dinge festgestellt werden: (1) PR-Schlagworte müssen sprachlich auffällig sein, und (2) ihre Verwendung muss einen positiven PR-Effekt haben, der nicht durch andere Faktoren erklärt werden kann.

Der Nachweis, dass PR-Schlagworte fokale Punkte darstellen: Auffälligkeit

Um festzustellen, ob PR-Buzzwords eine hervorstechende Eigenschaft haben, müssen wir untersuchen, wie Auffälligkeit im Bereich der Wörter konkret aussieht. Die erste Voraussetzung ist Geläufigkeit. Reber, Schwarz und Winkielman (2004) haben gezeigt, dass Geläufigkeit zu positiven Bewertungen in verschiedenen Bereichen führt. Das bedeutet, dass einfache, vertraute Wörter besser ankommen, wodurch sie auffälliger und angenehmer als Wahlmöglichkeiten sind. Dies spiegelt sich auch im Bereich der Märkte wider. Alter und Oppenheimer (2006) fanden heraus, dass „Aktien mit klangvollen Namen kurzfristig deutlich besser abschnitten als Aktien mit weniger klangvollen Namen” (S. 9369). Ein fokaler Punkt im Bereich der Wörter muss daher fliessend sein; er muss leicht über die Zunge gehen.

Wörter, die als fokale Punkte verwendet werden, müssen ausserdem konsistent wiederholt werden. Dies wurde bereits im Zusammenhang mit Chen (2001) erwähnt und wird besonders deutlich in der Arbeit von Dechêne et al. (2010), die herausfanden, dass Wiederholungen die wahrgenommene Wahrheit über Studien hinweg erhöhen. Dies beweist, dass Wiederholungen sprachlich positiv mit Glaubwürdigkeit assoziiert sind, was sie für eine effektive Fokussierung notwendig macht. Schliesslich müsste ein Wort mehrdeutig sein, um einen effektiven Fokuspunkt darzustellen. Dies wird durch die Arbeit von Eisenberg (1984) deutlich, der im Bereich der Spieltheorie gezeigt hat, dass gezielte Unklarheit unterschiedliche Zielgruppen vereinen und Veränderungen ermöglichen kann, wodurch die Organisation erleichtert wird, indem übermässige technische Kontroversen vermieden werden. Wir haben somit drei klare Bedingungen identifiziert, unter denen ein Wort die notwendige Bedeutung erlangt, um potenziell einen fokalen Punkt zu bilden: (1) Geläufigkeit, (2) Wiederholung und (3) Mehrdeutigkeit. PR-Schlagworte erfüllen diese Bedingungen per Definition. PR-Fachleute achten aktiv auf Geläufigkeit, und die wahrgenommene Unbestimmtheit und übermässige Wiederholung von Schlagworten werden regelmässig bis zur Klischeehaftigkeit beklagt. Es ist klar, dass Schlagworte hervorstechen und daher legitime Kandidaten für sprachliche fokale Punkte sind.

Der Nachweis, dass PR-Schlagworte in der Praxis fokale Punkte bilden

Die Tatsache, dass Schlagworte hervorstechen, reicht natürlich nicht aus, um zu beweisen, dass sie fokale Punkte sind. Sie müssen de facto einen gewissen Reputationsvorteil erzielen. Am einfachsten lässt sich dies an den Kapital- oder Finanzmärkten erkennen. Wenn sich zeigt, dass die Verwendung von Schlagworten sich positiv auf die Kapitalflüsse auswirkt, ohne dass sich die Fundamentaldaten ändern, kann man davon ausgehen, dass sie die gewünschte PR-Dynamik effektiv erreicht haben. Deutliche Belege dafür finden sich auf den Märkten selbst. El Ghoul und Karoui (2021) stellten beispielsweise fest, dass US-Fonds, die „nachhaltig/ESG/grün/wirkungsvoll” in ihren Namen aufnehmen, einen Anstieg der Kapitalflüsse verzeichnen, ohne dass sich ihre Performance ändert. Cooper, Gulen und Rau (2005) stellten einen ähnlichen Effekt für populäre Stilbezeichnungen im weiteren Sinne fest. Konkret fanden sie „einen durchschnittlichen kumulativen abnormalen Kapitalfluss von 28 % im Jahr nach der Umbenennung eines Fonds, um einen aktuell populären Stil widerzuspiegeln, ohne dass sich die Performance verbessert hätte” (S. 2825). Espenlaub, Khurshed & Haq (2017) stellten genau dieselbe Dynamik fest, wobei die Fondszuflüsse mit der Verwendung des Begriffs ESG auch ohne Leistungsvorteile zunahmen. Dies beweist eindeutig, dass Schlagworte nicht nur in der Theorie gute sprachliche fokale Punkte bilden, sondern auch in der Praxis wie solche wirken. Dies lässt sich weder durch Marktgrundlagen noch durch eine Präferenz für grüne Finanzierungen erklären, da sich bei den untersuchten Fonds ausser dem Namen nichts geändert hat. Die einzige vernünftige Schlussfolgerung ist, dass die Verwendung der Schlagworte selbst den Wert dieser Investmentfonds erhöht hat. Es hat sich nichts geändert ausser dem öffentlichen Profil. Die Verwendung von Schlagworten hat sozusagen mehr „PR-Punkte” eingebracht, was sie zum sprachlichen Äquivalent von Gold oder Bitcoin auf dem Markt für öffentliche Profilterminologie macht. Angesichts all dessen kann ihre Verwendung in keinem sinnvollen Sinne als willkürlich angesehen werden.

Einschränkungen

Das Fehlen direkter wissenschaftlicher Literatur zu der Frage, ob Schlagworte fokale Punkte darstellen, macht es natürlich schwierig, mit Sicherheit zu sagen, ob die Theorie der fokalen Punkte wirklich erklärt, was wir beobachten. Es gibt auch gegenteilige Literatur, die nahelegt, dass wir bei dieser Annahme vorsichtig sein sollten. Crawford, Gneezy und Rottenstreich (2008) stellten beispielsweise fest, dass selbst geringfügige Asymmetrien bei den Auszahlungen die Auffälligkeit von fokalen Punkten instabil machen, was bedeutet, dass wir nur dann davon ausgehen können, dass sie funktionieren, wenn die Anreize klar aufeinander abgestimmt sind, was nicht immer eine vernünftige Annahme sein dürfte. In der Berichterstattung von Reuters über die Namensbeschränkungen der ESMA wurde auch darauf hingewiesen, dass die Bedeutung dieser Begriffe politisch und technisch umstritten bleibt, was zu Kontroversen führt. Nach der Logik von Eisenberg (1984) scheint die Bedeutung von fokalen Punkten also potenziell eingeschränkt zu sein, wenn sie in regulatorische Debatten einfliessen.

Fazit

Wo stehen wir nun also? Letztendlich ist klar, dass Schlagworte aufgrund ihrer Eigenschaft als Schlagworte ideale Kandidaten für sprachliche Focal Points sind. In der Praxis und auf den Märkten scheint dies genau die Rolle zu sein, die sie spielen, zumindest nach der Bayes’schen Logik. Wir haben also gute Gründe, die Vorstellung in Frage zu stellen, dass PR-Buzzwords irgendwie bedeutungslos sind. Das sind sie nicht. Sie sind bewusste Instrumente der Marktkoordination, und PR-Beratung ist nach wie vor wichtiger denn je, um Kunden dabei zu helfen, kompetent mit ihnen umzugehen.

Von Wilhelm Bennet

Zitierte Werke

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processing fluency. Proceedings of the National Academy of Sciences, 103(24), 9369–9372.
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Centola, D., & Baronchelli, A. (2015). The spontaneous emergence of conventions: An experimental
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