„Reputationsmanagement bezeichnet den Prozess der Planung, Strukturierung und Steuerung der Reputation und des Images einer Person oder eines Unternehmens (Additive, 2023).“

Reputation und Image hängen davon ab, wie eine Zielgruppe jemanden oder etwas wahrnimmt und interpretiert. Ein positiver Ruf ist für den Erfolg von entscheidender Bedeutung, aber die gewünschte und die tatsächliche Wahrnehmung können voneinander abweichen. Reputationsmanagement zielt darauf ab, ein positives Image zu verbessern und aufrechtzuerhalten, nicht nur durch öffentliche Kommunikation, sondern auch durch die Koordinierung von Maßnahmen und Kommunikation. Es umfasst verschiedene Aktivitäten wie die Überwachung der verfügbaren Informationen über die Person oder das Unternehmen, die Gestaltung der Narrative rund um das Ziel und die Ergreifung von Maßnahmen zur Beseitigung oder Abschwächung negativer Informationen und ihrer Auswirkungen (Eccles, Newquist & Schatz, 2007).

In den letzten zehn Jahren hat die Bedeutung des Managements der eigenen Marke und des eigenen Namens aufgrund der zunehmenden Bedeutung der sozialen Medien und der allgemeinen Geschäftspräsenz rapide zugenommen. Laut Eccles, Newquist und Schatz (2007) „stammen 70 % bis 80 % des Marktwerts aus schwer zu bewertenden immateriellen Vermögenswerten wie Markenwert, intellektuellem Kapital und Goodwill“.

„Reputation ist die Art und Weise, wie Stakeholder, die wenig über eine Organisation wissen, entscheiden, ob sie einer Organisation vertrauen (Stigler, 1962).“

Reputation basiert auf Vertrauen, das über Jahre hinweg durch Engagement, Integrität und Geschäftstätigkeit aufgebaut wird. Dies sind drei Schlüsselfaktoren, die zu einer guten und starken Reputation führen. Es gibt im Wesentlichen drei verschiedene Formen der Reputation: 1) die funktionale Reputation, also die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen, 2) die affektive Reputation, also die Gefühle gegenüber einer Person oder Organisation, und 3) die soziale Reputation, also die wahrgenommene Verbindung zu gesellschaftlichen Werten und Normen einer Person (Ingenhoff & Buhmann, 2016). Die Kombination dieser Formen der Reputation führt zu einer Gesamtwahrnehmung einer Person oder Organisation. Es ist daher notwendig, das Engagement, die Integrität und die Arbeitsweise aktiv zu gestalten, um erfolgreich eine positive Reputation aufzubauen.

Der Aufbau einer Reputation sollte so früh wie möglich erfolgen, da dies in Krisenzeiten von entscheidender Bedeutung sein kann. Eine starke Reputation und eine Reihe vordefinierter Krisenmanagementmaßnahmen sind die beiden Schlüsselfaktoren, die die öffentliche Wahrnehmung der beteiligten Parteien prägen.

Der folgende Artikel befasst sich näher mit Kryptowährungsunternehmen und der Frage, wie man verschiedene Arten des Reputationsmanagements auf sie anwenden kann. Abschließend geben wir einige Tipps zur Verbesserung der Reputation für Unternehmen, die in diesen Bereichen tätig sind.

Krypto-Unternehmen vs. Blockchain vs. Vertrauen und Transparenz
In den letzten Jahren haben Kryptowährungen an Popularität gewonnen und sind zu einem Mainstream-Thema geworden. Da immer mehr Menschen digitale Währungen nutzen und in verschiedene Plattformen investieren, kann die Bedeutung einer positiven Reputation gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Dies ist besonders wichtig in der Kryptowährungsbranche, da der Markt weitgehend unreguliert ist und starken Schwankungen unterliegt (IWF, 2022). Der Niedergang von LUNA, Celsius und FTX im Jahr 2022 hat nur noch einmal deutlich gemacht, wie wichtig Reputationsmanagement in dieser Branche ist. Potenzielle Investoren und Nutzer achten oft auf den Ruf eines Unternehmens oder einer Person, bevor sie entscheiden, ob sie ihnen ihr Geld anvertrauen. In diesem Zusammenhang ist der Aufbau und die Pflege eines guten Rufs entscheidend für den langfristigen Erfolg eines Kryptowährungsunternehmens.

Trotz der potenziellen Transparenzvorteile der Blockchain-Technologie wurden Krypto-Unternehmen oft wegen ihrer mangelnden Transparenz kritisiert. Diese Kritik ist, wie die Deutsche Bank (2020) hervorhebt, ein häufiges Problem der Branche. Laut einem Papier des Europäischen Parlaments (Kritikos, 2018) bietet die Blockchain-Technologie jedoch ein hohes Maß an Transparenz.

Warum gibt es also eine solche Diskrepanz zwischen den Vorteilen der Blockchain und der Kritik an Krypto-Unternehmen? Um dies zu verstehen, ist es wichtig, die Beziehung zwischen Krypto-Unternehmen und der Blockchain-Technologie zu klären und zu erklären, warum Reputationsmanagement-Maßnahmen in diesem Zusammenhang unerlässlich sind.

Blockchains sind verteilte Hauptbücher oder Datenbanken, die von Knoten in einem Computernetzwerk gemeinsam genutzt werden und Daten elektronisch in digitaler Form speichern. Sie werden vor allem in Kryptowährungssystemen wie Bitcoin verwendet, um Transaktionsaufzeichnungen sicher und dezentral zu speichern. Im Gegensatz zu herkömmlichen Datenbanken garantieren Blockchains Datenintegrität und -sicherheit, ohne sich auf vertrauenswürdige Dritte zu verlassen, und gewinnen durch ihr innovatives Design Vertrauen (Hayes, 2022).

Durch die Bereitstellung eines Mittels zur Verfolgung und Überprüfung von Informationen kann die Blockchain sicherstellen, dass Daten nicht manipuliert oder falsch dargestellt werden. Ihr hohes Maß an Transparenz ermöglicht eine größere Rechenschaftspflicht als bisher möglich (Kritikos, 2018).

Kryptowährungen sind digitale oder virtuelle Währungen, die durch Kryptografie gesichert sind, wodurch Fälschungen oder doppelte Ausgaben erschwert werden. Kryptowährungen nutzen dezentrale Technologien wie Blockchain, um Transaktionen aufzuzeichnen und zu verifizieren. Im Gegensatz zu traditionellen Fiat-Währungen funktionieren Kryptowährungen unabhängig von Zentralbanken und Regierungen (Hayes, 2022).

Kurz gesagt: Krypto-Unternehmen nutzen die Blockchain als Grundlage, um verschiedene Produkte und Währungen anzubieten. Daher sollte die überwiegende Mehrheit von ihnen vertrauenswürdig und transparent sein, was zu einer Akzeptanz durch die Kunden führt. Laut der Deutschen Bank (2020) ist dies jedoch nicht der Fall, und das Vertrauen der Kunden in Kryptowährungsunternehmen ist fragil. Die folgenden Absätze geben Einblicke, was Krypto-Unternehmen tun können, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sich einen guten Ruf zu erwerben.

Goodwill-Reservoir
Das Goodwill-Reservoir bezieht sich auf die Vorteile und die Sicherheit, die Sie durch den Aufbau eines positiven Images und einer guten Reputation bei den Stakeholdern erhalten.

Durch den frühzeitigen Aufbau eines starken Images und einer guten Reputation sowie eines widerstandsfähigen Netzwerks generiert das Unternehmen ein gewisses Maß an Goodwill oder Anerkennung bei den Stakeholdern. Dieses Maß bezeichnen wir als Goodwill-Reservoir. Die frühzeitig aufgebaute positive Anerkennung wird relevant und nützlich sein, wenn eine Krise eintritt. Ein aufgebauter Goodwill hilft, Schäden zu mindern und bestimmte Krisen sogar ganz zu vermeiden.

Der Aufbau eines Goodwill-Reservoirs erfordert einen langfristigen, strategischen Ansatz, der sich auf die Schaffung positiver Erfahrungen und Interaktionen mit Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten, Aufsichtsbehörden und der Öffentlichkeit konzentriert.

Kryptospezifische Reputation
Zurück zu den zuvor erwähnten Formen der Reputation: Wie lassen sie sich auf Krypto-Unternehmen anwenden und wie können diese ihr eigenes Goodwill-Reservoir schaffen und aufbauen?

Die funktionale Reputation ist für Kryptowährungsunternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie die Fähigkeit des Unternehmens widerspiegelt, seine Versprechen einzuhalten, Vertrauen bei seinen Kunden aufzubauen und sich von Wettbewerbern abzuheben. Eine funktionale Reputation kann durch eine sichere und zuverlässige Plattform aufgebaut werden, die den Nutzern ein nahtloses Erlebnis bietet. Dazu gehören eine schnelle und zuverlässige Transaktionsabwicklung, die Implementierung robuster Sicherheitsprotokolle zum Schutz der Gelder und Informationen der Nutzer sowie ein ausgezeichneter Kundensupport. Darüber hinaus kann das Angebot innovativer und nützlicher Produkte und Dienstleistungen die funktionale Reputation eines Unternehmens verbessern. Durch die Entwicklung neuer Tools, Funktionen oder Integrationen, die einen Mehrwert für die Nutzer bieten, können Kryptowährungsunternehmen ihr Engagement für Innovation und die kontinuierliche Verbesserung ihrer Angebote unter Beweis stellen.

Die affektive Reputation basiert darauf, wie Kunden eine Kryptowährungsmarke wahrnehmen und welche persönliche Verbindung sie zu ihr haben. Um eine affektive Reputation aufzubauen, müssen sich Unternehmen darauf konzentrieren, eine starke Markenidentität zu schaffen, die mit den Werten und Überzeugungen ihrer Zielkunden übereinstimmt. Dazu könnte die Förderung von Transparenz, Dezentralisierung und finanzieller Freiheit gehören. Durch die Vermittlung dieser Werte mittels Botschaften, Bildern und der Stimme der Marke kann ein Unternehmen eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufbauen und so Markentreue und eine positive Stimmung schaffen. Darüber hinaus ist es für Kryptowährungsunternehmen wichtig, aktiv mit ihren Kunden in sozialen Medien und anderen Kanälen zu interagieren, auf Kommentare und Feedback zu reagieren und ihr Engagement für den Aufbau einer Community rund um ihre Marke zu demonstrieren.

Während die affektive Reputation schwieriger zu kontrollieren ist als die funktionale und soziale Reputation, können Unternehmen eine positive affektive Reputation aufbauen, indem sie ihr Engagement für Werte demonstrieren, die bei ihren Kunden Anklang finden.

Die soziale Reputation wird durch die öffentliche Wahrnehmung, die Berichterstattung in den Medien und das Kundenfeedback beeinflusst und ist besonders wichtig in der Kryptowährungsbranche, wo Nachrichten und die öffentliche Meinung den Markt und das Nutzerverhalten beeinflussen können. Um eine starke soziale Reputation aufzubauen, müssen Kryptowährungsunternehmen den Aufbau starker Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern, darunter Medien, Aufsichtsbehörden und die breitere Öffentlichkeit, priorisieren. Dies kann durch proaktive Öffentlichkeitsarbeit und Engagement erreicht werden, darunter Medienarbeit, Social-Media-Management sowie Veranstaltungen und Sponsoring. Darüber hinaus ist es für Kryptowährungsunternehmen wichtig, in ihrer Kommunikation mit Stakeholdern Transparenz und Ehrlichkeit zu wahren, einschließlich der Offenlegung potenzieller Risiken und Herausforderungen und der schnellen und effektiven Lösung von Problemen. Durch ihr Engagement für den Aufbau von Vertrauen und Transparenz können Kryptowährungsunternehmen eine positive soziale Reputation aufbauen und sich als Branchenführer etablieren.

Insgesamt erfordert der Aufbau einer starken Reputation in der Kryptowährungsbranche einen vielschichtigen Ansatz, bei dem die Bereitstellung hochwertiger Produkte und Dienstleistungen, die Einbindung von Kunden und Stakeholdern sowie die Förderung von Transparenz und ethischen Geschäftspraktiken im Vordergrund stehen. Durch die Konzentration auf diese Bereiche und Investitionen in Reputationsmanagement, Public Affairs und PR-Maßnahmen können sich Kryptowährungsunternehmen als vertrauenswürdige und glaubwürdige Akteure auf dem Markt etablieren, was für langfristigen Erfolg und Wachstum von entscheidender Bedeutung ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Reputationsmanagement in jeder Branche wichtig ist, für Kryptounternehmen jedoch von entscheidender Bedeutung ist, da es dazu beiträgt, das wichtige Vertrauen der Kunden zu gewinnen, positive Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und die Erzählung rund um die Marke in einer sich schnell entwickelnden Branche zu gestalten.

Maximilian Skupien In Zusammenarbeit mit Thomas Borer

Literaturverzeichnis
Deutsche Bank, 2020. Blockchain und Unternehmen. Transparenz ist das neue Marketing
Additive. (2023, 21.02.). Abgerufen von https://www.additive.eu/en/glossary/reputation-management.html
Eccles, R. G., Newquist, S. C. & Schatz, R. (2007). Reputation und ihre Risiken. Harvard Business Review.
Hayes, A. (27.09.2022). investopedia. Abgerufen unter https://www.investopedia.com/terms/b/blockchain.asp#toc-bitcoin-vs-blockchain
Ingenhoff, Diana & Buhmann, Alexander. (2016). Weiterentwicklung der PR-Messung und -Bewertung: Demonstration der Eigenschaften und Bewertung von varianzbasierten Strukturgleichungsmodellen anhand einer Beispielstudie zur Unternehmensreputation. Public Relations Review. 42.10.1016/j.pubrev.2015.11.010.
Stigler, G. (1962). Information auf dem Arbeitsmarkt. Journal of Political Economy, 70, 94-105. https://doi.org/10.1086/258727